Телефон в Санкт-Петербурге
+7 (812) 318-18-10
Ежедневно с 9:00 до 19:00

Почему складывается убеждение «клиента интересует только цена»?

Так сложилось, что по роду своей деятельности мне приходилось бывать в разных регионах и общаться с представителями компаний по продаже пластиковых окон. И часто я слышала одну фразу: «Для нашего клиента важна только цена». И это убеждение свойственно не только продавцам, но и владельцам компаний. Именно поэтому большинство предпочитает завоёвывать клиента ощутимым снижением цены.

Подчас доходит до смешного. Есть ряд регионов, в которых продажа пластиковых окон уже давно не считается бизнесом, который приносит доход. Так как окна продаются практически по себестоимости. Есть ли выход из этой, уже, пожалуй, сложившейся тенденции развития рынка?

И я скажу, что есть. Только для этого нужно изменить отношение к продвижению компании на рынке пластиковых окон, больше внимания уделять прибыльности компании и, прежде всего, отказаться от убеждения, что «клиента интересует только цена». И основная задача этой статьи – показать, что это только убеждение, а не реальность.

 

Почему складывается убеждение «клиента интересует только цена»?

Естественно, такое убеждение возникает не на пустом месте. Оно связано с особенностями поведения клиентов, покупающих окна. Вот несколько таких особенностей:

1. Первый вопрос клиента, звонящего на точку продаж «Сколько стоит?»

И вполне логично, что, кажется, что только это его и интересует.

А теперь давайте представим, что вы покупаете шкаф-купе (рынок, похожий по специфике продаж на рынок пластиковых окон). И вы заходите или звоните в офис продаж. Какой вопрос вы в первую очередь зададите? «Какую фурнитуру используете?», «Какое оборудование у вас на производстве стоит?»? Наверняка нет. Так же как и все спросите: «Сколько будет стоить у вас шкаф-купе таких-то размеров?» И разве это значит, что Вы хотите купить только самое дешёвое?

Более того, я считаю, что интересоваться ценой – это вообще нормально. Вы же когда в магазине продукты покупаете, смотрите на ценник? При покупке обуви тоже, наверное, интересуетесь ценой? И это же совсем не значит, что вам только самое дешёвое подавай.

2. Клиенту предлагают посчитать окна из разных профильных систем, клиент чаще всего выбирает то, что подешевле.

Да, сразу складывается впечатление, что это особенности клиентов. Но если позвонить на точки продаж, то можно обнаружить что процентов 30% продавцов откровенно предлагают подешевле, мотивируя тем, что «они все одинаковые». А еще 50 % делают это, совершенно не осознавая. Например, часто можно услышать следующее: «Мы предлагаем две системы, систему А и систему Б. В системе А пять камер, в системе Б три камеры. Б дешевле А на 500 рублей. Какую Вам посчитать?»

«Конечно ту, которая подешевле!»

Для меня, как клиента, камеры ни о чем не говорят. Мне окно надо. Чтоб работало хорошо, чтоб проблем с ним не знать, удобно пользоваться было. А не камеры. А деньги вполне осязаемы. Они почти «кровью и потом зарабатываются». Но это не говорит, что я не готова купить более дорогой вариант. Я куплю, если пойму «оно стоит того».

Еще один аргумент в пользу того, что зачастую выбор клиента зависит от менеджера. Очень часто наблюдала следующее. Одна компания, одинаковый продукт на всех точках продаж, но одна точка продаж продает преимущественно дорогие, другая только дешёвые варианты. Клиенты разные? Или всё-таки часть продавцов умеет продавать дорого, а часть не умеет.

3. Клиенты часто возражают: «А почему так дорого?!»

И складывается впечатление, что цены, установленные компанией, кажутся клиенту чрезмерно высокими. Но это совсем не так. Вопрос клиента – это не возмущение, а просьба объяснить из чего складывается цена именно этого продукта. Я, например, часто, покупая что-либо, спрашиваю: «А почему так дорого?!» И это не значит, что я не готова заплатить запрашиваемую сумму. Просто, прежде чем купить, я должна убедиться, что меня не обманывают, и я действительно не переплачиваю за этот продукт.

Забавно наблюдать, когда менеджеры на возражение клиента «Дорого!» начинают (от страха) сразу же предлагать более дешёвый вариант, который до этого даже не предлагался. Мне это напоминает следующую ситуацию. Представьте Вы приходите в магазин за хлебом. Спрашиваете: «А что это он у вас такой дорогой?!» И Вы ждете, что Вам скажут, что он из особой муки сделан. Выпечен специальным образом. То есть. объяснят, из чего эта цена складывается. А продавец вместо этого, хитро посматривая на вас, достаёт из-за прилавка другой хлеб и говорит: «А у нас есть подешевле».

И не понятно. То ли они дорогой для отвода глаз поставили, то ли всех обманывают и продают дорогой, а хороший «для своих» и настырных припрятали. В любом случае как-то подозрительно.

 

Сколько стоит пластиковое окно на самом деле?

«Продукт стоит ровно столько, сколько клиент готов за него заплатить», – сказал Дж. Траут в своей книге «Маркетинговые войны». И я с ним совершенно согласна.

«Всё имеет свою цену», – это каждый знает с детства. И обувь, которая стоит 6 000 рублей не может стоить 500, и наоборот. Причем совершенно по-разному воспринимается слово «цена» и «стоимость». Продукт может стоить больше запрашиваемой цены, а может стоить меньше. И именно, исходя из этого, мы принимаем решение, покупать этот товар или нет.

То есть стоимость – это исключительно наше субъективное представление. Как и любое субъективное представление, оно может меняться. Например, распространенное явление. Вы решили купить что-либо (телефон, машину, дом) и заложили сумму, которую готовы на это потратить. Пока смотрели, различные варианты, сумма, которую вы готовы заплатить выросла. Бывает даже и в два-три раза. Почему? Потому, что субъективное представление о стоимости наилучшего для вас варианта изменилась.

То же и с клиентом. Большинство клиентов готово купить дороже, если он поймут, что оно «стоит того». И даже если компания продает пластиковые окна по далеко не самым низким ценам на рынке, но может обосновать для клиентов свою цену, то есть создать ощущение, что «оно того стоит», у нее будут покупать. Есть пример, когда в одном городе компания, продающая по более высоким ценам, чувствует себя намного лучше, чем компания, которая продают окна практически по себестоимости. Почему? Потому, они уделяют особое внимание обучению своих продавцов и те могут объяснить клиенту, почему компания продает окна по такой цене и почему лучше не экономить и покупать у них.

Слышу возможные возражения: «Да, но у них такой регион хороший! Вот у нас в регионе!..»

В ответ приведу пример. Проводила в одном из городов России семинар по продажам. И одна из основных проблем, которую они озвучивали – то, что «у нас регион бедный, все хотят только подешевле». На семинаре особенно подробно я останавливалась на теме, как объяснить клиенту, что продукт стоит именно ту цену, которая на него установлена. Приезжаю в этот город через полгода. Слышу: «Мышление людей изменилось. Теперь никто не хочет самое дешёвое, хотят качественное».

И так во всех городах. Продавцы начинают обосновывать цену окна, и сразу же начинает меняться мышление клиентов покупающих окна. Парадокс? Или закономерность.

 

Дешевый продукт продает сам себя?

Для того, чтобы продавцы научились работать с клиентом и доносить до него, почему лучше приобретать окно его компании, а не более дешёвое, нужно их обучать этому. А это дополнительные вложения. Кажется, что установление самой дешёвой цены на рынке – менее затратная и более эффективная стратегия «завоевания сердца клиента».

Но это всего лишь «ловушка логики». Дешёвая цена также требует обоснования. Например, представьте. Вам предложили купить золотое кольцо с бриллиантом за 3 000 рублей. Казалось бы, Вы должны сразу же побежать за деньгами, чтобы совершить столь выгодную покупку. Только в действительности все произойдёт совсем наоборот. Вы, скорее всего, задумаетесь: «А действительно ли оно золотое? И настоящий ли там бриллиант?».

То же самое и с окнами. Низкая цена кажется очень подозрительной.

Приведу ещё один любопытный пример из практики. Я как-то интересовалась у людей, как они приобретают окна. И вот одна из распространенных стратегий покупки: обзвонить несколько компаний, вычеркнуть из списка компании с самыми дорогими и самыми дешёвыми ценами, съездить в оставшиеся и уже из них выбрать. Как видите: компании с дешёвыми ценами очень легко остаться «за бортом» внимания клиента.

В завершение, хочу отметить, что смысл работы любой компании, заключается в том, чтобы генерировать денежные средства, то есть получать прибыль. Бесконечный демпинг – это тупиковый путь развития компании. Грамотное позиционирование себя на рынке, установление цен превосходящих затраты и обучение продавцов продвижению своей компании в умах потенциальных клиентов – единственный возможный путь. Путь, который позволит получить и нужные объёмы и не остаться «в минусе».

Автор: Валерия Долгих.

Источник.

Рубрики: